當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 聽葉茂中講營銷 作者：佚名 日期：2002-4-21 字體：[大] [中] [小]

那天打電話向葉茂中索要稿子，他說，我這就到你們福州去。這廝說話就這么酷。你要稿子，他干脆連人都一塊飛過來給你。照面之前，很自然地就聯(lián)想到他滿世界刊登的那幅黑白照片：寬邊大眼鏡，帽檐壓到鼻梁上，被遮擋住的一雙眼睛很黑社會(huì)地盯著遠(yuǎn)處，脖子上還掛著一條其大無比的圍巾。絕對(duì)一副30歲的人60 歲的深沉做派。直至敲開他賓館房間的門這才看到，靠！眼前居然一個(gè)眉清目秀幾乎還有些白凈的帥呆了得哥們兒。只是酷相依然，行狀與先前想象無異，絕對(duì)一個(gè)善于利用色彩打造形象的家伙：腳蹬一雙墨綠色的美國大兵休閑鞋，下身是寬大鮮紅并貼滿口袋的牛仔褲，上身則一件黑色緊身棉毛衫，說起話來，長袖一把一把地往上捋，只是露出
的手臂下面卻沒見有多少的肌肉。見咱哥姐幾個(gè)剛一落座就擺出一副要采訪的架勢，他竟一時(shí)有點(diǎn)愣怔的找不著北，又如坐針氈的似有不安。竊想這廝是不是在這個(gè)時(shí)候總要故作姿態(tài)，裝出一副他“葉大俠”不顯山不露水的武林派頭？

有人敲門。

又有人敲門。

不斷地有人敲門。

沒辦法，整個(gè)賣給人家組辦單位了。你們還是下午來聽課吧。他終于不好意思地說。

是日下午，葉茂中在“中國企業(yè)營銷突圍論壇”上有一演講。偌大的會(huì)場只一個(gè)很小的電視投影屏幕，那上頭整個(gè)下午打了許多的文字和圖片，可給我印象最深的就是這么一句話——鮮花為什么總是插在牛糞上？

能夠把這樣的文字如此赫然地打在一個(gè)如此大雅的論壇上作發(fā)聵一問，這絕對(duì)是很葉茂中的做法。它體現(xiàn)了葉策劃的一種很本質(zhì)的策劃理念乃至精髓的東西。當(dāng)然，這只是我在聽完整個(gè)講演后的純個(gè)人感覺。為此我忽然感到屏幕上的那一堆牛糞無比的可愛起來，甚至還聞到了那上面散發(fā)出來的香氣。

葉茂中如是說：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，核心產(chǎn)品本身之間停留在產(chǎn)品層面上的競爭已經(jīng)沒有多大意義，所不同的是產(chǎn)品的內(nèi)在文化和外在標(biāo)簽必須具有個(gè)性與競爭力。這就是為什么現(xiàn)在產(chǎn)品的營銷過程，事實(shí)上已經(jīng)演變?yōu)楫a(chǎn)品傳播過程的奧妙所在。而傳播在于溝通，在于是否能夠在第一時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的信息灌輸?shù)筋櫩偷男睦锊�獲得認(rèn)同。做到了這一點(diǎn)，你就贏得了你的市場。他說這就好比他小時(shí)候的朋友，一部分是街頭混混，另一部分是正經(jīng)學(xué)而優(yōu)則仕的未來社會(huì)棟梁�？墒侨舾赡赀^去之后，他卻發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)很有趣的事實(shí)：小時(shí)候身邊的那些漂亮姑娘后來幾乎都嫁給了原來的街頭混混們兒，而那些正經(jīng)的社會(huì)棟梁們雖說也都各有各的家室，可他們的媳婦卻怎么看怎么不如混混哥們兒的媳婦來的漂亮。謂予不信，大家可以試著看看，是不是自己身邊的混混通常都能娶得漂亮的媳婦？也就是說，鮮花總是插到牛糞上去了。

這是為什么？

若以產(chǎn)品品質(zhì)的一般世俗價(jià)值尺度比照，他們顯然處在了一個(gè)相對(duì)劣勢的地位，但混混們生來嘴貧，會(huì)侃，能胡，善編，而且他們往往還特別的殷勤，不但會(huì)鞍前馬后地為你服務(wù)，必要時(shí)還會(huì)為你兩肋插刀。他們甚至打從少年時(shí)代起，就把自己當(dāng)作一件商品不斷地往外推銷或傳播出去給了姑娘們并贏得了她們的歡心。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這一部分人的社會(huì)溝通能力和服務(wù)意識(shí)，因?yàn)檎�是通過這種溝通與服務(wù)，才使他們最后迎得美人歸。

很多產(chǎn)品的擁有者總是困惑于這樣一個(gè)簡單的問題：自己的核心產(chǎn)品不論品質(zhì)還是價(jià)格都不次于市場上那些已經(jīng)叫得響的暢銷品牌，而且宣傳推廣方面的功夫也沒少做，可就是老也做不開市場。

這怨不得顧客，當(dāng)然也怨不得市場。因?yàn)榧词共粩啾г沟漠a(chǎn)品的擁有者自己，其實(shí)都未必弄得清自己的產(chǎn)品。有這么一個(gè)例子：在德國，有人集中了50家啤酒廠的啤酒，再讓那50家啤酒廠的老板從中喝出哪一杯是他們自己生產(chǎn)的啤酒。結(jié)果竟沒有一個(gè)人能夠喝出自己的產(chǎn)品。當(dāng)今市場產(chǎn)品同質(zhì)化的程度由此可見一斑。但這些老板在推銷各自產(chǎn)品的時(shí)候，卻無一不能如數(shù)家珍地說出它們與眾不同的產(chǎn)品個(gè)性來。這又是為什么？這也就是說，你的產(chǎn)品做到這個(gè)分上，就產(chǎn)品物質(zhì)本身而言，已經(jīng)沒有多大的空間可供拓展它的創(chuàng)新想象了。到了這個(gè)時(shí)候，你就得應(yīng)當(dāng)有一點(diǎn)混混的做派，你無論如何也得編著法兒把你那與別人高度同質(zhì)化的產(chǎn)品生生地給說得與眾不同嘍。當(dāng)然，你甚至還要說得比人家的還要好。只有這樣，你的產(chǎn)品才有出路，因?yàn)槟悴粌H把它擺到了貨架上，而且你更把它擺到了顧客的心上去了，否則的話你就只有繼續(xù)抱怨，甚至等著去死。

說到這里又有一個(gè)例子，還是國外的。說是法國有一個(gè)葡萄酒廠的老板，他生產(chǎn)的葡萄酒其實(shí)與別人產(chǎn)的葡萄酒無異，一點(diǎn)也不特別。但是這個(gè)老板卻對(duì)外宣稱：他的葡萄酒在裝酒入窖的時(shí)候，他總要播放貝多芬的音樂，這樣，他的葡萄酒是聽著貝多芬進(jìn)入酒窖的。所以，他的酒不但有葡萄的味道，而且還有貝多芬音樂的味道在里頭。這話聽起來有點(diǎn)玄，但經(jīng)他這么一說，他這葡萄酒果然就真的與眾不同了，一下子變得好賣得很。真是混混得可以。 “會(huì)聽貝多芬的葡萄酒”于是就成為了這個(gè)葡萄酒的賣點(diǎn)，繼而更上升為該產(chǎn)品精神層面的東西，這就是所謂的品牌。還有在這方面做文章的案例。比如現(xiàn)在創(chuàng)維彩電打廣告說，好彩電是不閃的，創(chuàng)維彩電就是不閃的。言下之有兩層：創(chuàng)維彩電因?yàn)椴婚W，所以它是好彩電。此其一。其二，“不閃的彩電”因?yàn)楸粍?chuàng)維第一個(gè)說出來，這“不閃的彩電”似乎就成為了創(chuàng)維的一個(gè)專利，換言之，除了“不閃的彩電”創(chuàng)維之外，其他的彩電都是會(huì)閃的了。宣傳背后的潛臺(tái)詞實(shí)在是不能解讀，一解讀立刻就有玄機(jī)在。接著再舉一個(gè)有關(guān)啤酒的案例，是關(guān)于啤酒瓶的。國內(nèi)某家啤酒廠在他們的廣告里很突出地宣傳說，他們所回收的啤酒瓶全都是經(jīng)過三次清洗后才重新使用的。殊不知回收后的空啤酒瓶必須經(jīng)過三次清洗那是國家有關(guān)部門的一個(gè)統(tǒng)一規(guī)定，否則便算是違規(guī)，是要遭處罰的。經(jīng)這家啤酒廠的廣告這么一說，給人的感覺就好象別的啤酒廠清洗回收的空瓶都不足三次似的，因?yàn)橄慈�次被他們給搶先說了。

由此可見，產(chǎn)品永遠(yuǎn)只是一個(gè)有形的物事，而品牌才是它的精髓。在物與物沒有什么差異的市場，最終大家玩的就是品牌，就是讓人心跳的東西。試想，一雙沒有了那一個(gè)特別的“勾”的耐克鞋，誰還會(huì)承認(rèn)它是耐克鞋？假貨為什么能夠在市場上得風(fēng)要雨？還不就是竊取了真貨精神層面的東西？那么，精神是什么？精神是文化，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的理性延伸與提純，甚至是產(chǎn)品的擁有者給予其顧客的一種幻覺。比如你可以隨機(jī)問一問一個(gè)購買“潘婷”洗發(fā)水的小姐，為什么要買“潘婷”？她會(huì)回答說，“潘婷”是名牌。再問，“潘婷”為什么是名牌？她繼續(xù)回答說，因?yàn)樗�能夠滋潤和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)。再問，為什么能夠滋潤和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)？她繼續(xù)回答，因?yàn)樗�含有維他命原B5。你最后再問，為什么維他命原B5能夠滋潤和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)？她最后往往會(huì)這么回答你說，我不知道，因?yàn)榇蠹叶歼@么說。你看，這個(gè)小姐她一連串回答了這么多問題，卻在關(guān)鍵的訴求上不甚了了。可見她買“潘婷”買得只是對(duì)“潘婷”的一種幻覺。因?yàn)檫@個(gè)“原B5”其實(shí)有的時(shí)候與前述的那個(gè)“會(huì)聽貝多芬的葡萄酒”在某種意義上有共通的地方，就看你會(huì)不會(huì)宣傳會(huì)不會(huì)傳播，而且還要宣傳和傳播得到位，使顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生幻覺。

聽葉茂中演講產(chǎn)品營銷，自始至終感覺就有這么一種混混文化的味道，不說有點(diǎn)邪，至少有點(diǎn)玄。為什么？套用前面買“潘婷”的小姐的話是，不知道為什么，市場本來就這么一回事�？傊�，你得給自己的產(chǎn)品一個(gè)文化意義上的概念，一個(gè)能夠成為市場賣點(diǎn)的噱頭，或許你所提出的概念有點(diǎn)玄，甚至還有點(diǎn)偽文化的味道，但它比沒文化總來得好。當(dāng)然，這不是葉茂中說的，只是我自己的感覺，這里必須做一聲明：假如它誤導(dǎo)了讀者，那么錯(cuò)不在葉茂中，錯(cuò)在我。好在我知道，事實(shí)上也沒有誰愿意隨便地去糟蹋自己的產(chǎn)品，嚴(yán)格生產(chǎn)，認(rèn)真推銷，這是一般的市場規(guī)則。說到底還是葉茂中在論壇上所說的那一句話，品牌是經(jīng)驗(yàn)，是依據(jù)，是合同，是承諾，是簽約，是放心，是身份等等等等。所以你要在你的整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和傳播過程中，讓你的顧客真正切身地體會(huì)到，你的產(chǎn)品和你的品牌確實(shí)具有這樣一系列的文化或精神屬性在其中。因此你對(duì)運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能夠輕易忽略，都得盡心去做，還務(wù)必做得盡善盡美，寧為雞頭，不為牛后。否則你忙活了半天也不會(huì)有什么好的結(jié)果，而且還有可能去為別人做嫁衣裳。記得非�？蓸穭偝鰜淼臅r(shí)候，有人把它裝在可口可樂的瓶子里，并把可口可樂反裝在非�？蓸返钠孔永锬萌ソo人喝，那人喝了可口可樂瓶里的非常可樂說，味道到底差一點(diǎn)，再讓他喝非�？蓸菲坷锏目煽诳蓸�，那人又不無感慨地說，到底是可口可樂，品質(zhì)就是勝一籌。你看，市場就這么勢利眼，就這么惟我獨(dú)尊。所以話再說回來，僅就一個(gè)具體的營銷理念而言，在產(chǎn)品作為一個(gè)恒定不變的前提下，你的所有工作的關(guān)鍵可能首先是要找到自己產(chǎn)品所含有的獨(dú)一無二的“維他命原B5”或者“會(huì)聽貝多芬”的功能，諸如此類，也就是你的產(chǎn)品的內(nèi)在文化精髓，然后再把它聰明巧妙地宣傳出去，弄得滿世界都知道，弄得市場上口口相傳。到那個(gè)時(shí)候，你即使是一堆牛糞，你不想要那鮮花也不成，因?yàn)槟酋r花她還非就要插到你這堆牛糞上不可。